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出品:互联网圈内事

作者:枫冉

编辑:小内

《锵锵三人行》有一期请的嘉宾是写《大败局》的吴晓波。

节目上吴晓波说:我见过的大富豪中,几乎没有一个是快乐的。

窦文涛跟他确认:没有一个?

吴眼睛转了一圈,想了一下:哦,有一个,丁磊。

吴晓波说出这个名字的时候,所有人的脑海里都浮现出了丁磊那张喜气洋洋永远堆着笑意的脸。

很少见到丁磊不在笑,你说不清他怎么会有那么多开心的事,明明苦难早已向其展示过自己锐利的獠牙。

世纪之初的那场泡沫,让他从高峰之上重重摔下,而后又幸运的重回巅峰,接着又慢慢的被丢在角落里顾影自怜。

网易也总麻烦不断,产品口碑在线钱不在线,邮箱是这样,教育是这样,电商、直播、金融无一不是如此。若不是靠着游戏这根线苦苦支撑,网易或许会跟隔壁的难兄难弟搜狐一样在漩涡中迷失。

但2018年的冬天太冷,游戏这根最粗壮的线也摇摇欲坠,连带着扯断了其他几根攀附其上业务。

直播关了、金融下线了、未央猪遇到非洲猪瘟的大环境、挣不到钱的教育站在十字路口徘徊,思考着该进还是该退,最恐惧的还是游戏根基,那不是努力就能解决的迷茫。

而近一年跌了40%的网易股价,让所有人嗅到了18年前的味道,那也是一个同样的冬日,黑暗来临前阳光掩盖住了所有的阴翳。

那时候丁磊刚刚30岁,爱笑,命运眷顾了他一次,不知这次是否还能如昨。

01

互联网圈有两只著名的“猪”,分别是雷军“风口上的猪”和丁磊的“未央猪”。

雷军的“猪”先是经历了无限崇拜,而后又被效颦不成者唾弃质疑,虽然雷军的“猪”不如预想的长得膘壮,但被吹起来之后基本已平稳着地。

丁磊的未央猪2018年的日子却不好过。

2009年2月,丁磊在两会期间首次透露养猪的计划,但直到2016年11月底“未央”黑猪肉,才正式上市。

这头业内流传了8年的神秘猪,期间遭受了无数的调侃,网易猪的段子每年层出不穷。

据传当年有道用户破五亿,团队的奖励中就有网易猪的认购券,因这猪被称为“期货猪”;

又比如,在网易猪正式面世前,曾有科技媒体像是开箱数码产品一样,对收到的网易黑猪礼盒做了专业的评测,用“续航”、“纹理”、“减震”等词汇对猪肉进行描绘,因此被称为“评测猪”;

而在未央猪刚上市时,前三头分别被拍出了11万、16万和27.7万的天价,这个价格超过了贵妇们手中的铂金包,由此未央猪被冠以“赛铂金猪”的新称谓。

网易当初的养猪三人组也很有意思,成员分别是丁磊、毛山、周炯。其中毛山是修理民航客机的工程师,和丁磊是奉化中学高中同学,周炯以前是《南方都市报》的首席记者。

奇葩的三人组合,培育着奇葩的网易黑猪。

听音乐、住公寓、蹲马桶,用丁磊的话说,“除了要被吃掉,在网易当一头猪,可能比熊猫还开心。”

未央猪歌单

丁磊和网易黑猪互相刷着存在感。历年的互联网大会饭局,网易黑猪肉都是主菜佳肴,周鸿祎、张朝阳一众互联网大佬纷纷为网易黑猪代言。

网易养猪有着自己正当的理由和广阔的视野:中国落后的养猪业有着较大的提升空间,中国70%~80%的人群都是靠吃猪肉获取蛋白质,中国庞然的猪肉市场更是极具想象空间。

但实则网易味央更像是一个营销噱头堆砌起来的卖高价猪肉的平台。规模销量都让“未央猪”的故事看起来干瘪无力。

用户不过是靠噱头吸引过来的尝鲜,而不是真正的刚需。

网易黑猪的销量与之名气不足相论,翻遍了各平台销量最好的严选平台“139套餐”,不过累计2500的评价数。而未央猪实则已经上线了两年有余。

今年若隐若现的非洲猪瘟,让网易黑猪笼罩了一层阴霾,2018年的乌镇大会也没有黑猪的身影。江畔夜话的黄酒与小食,总让人觉得少了点什么。

没人吃的未央猪们更幸福了,虽说无论如何都免不了一刀,但毕竟行情不好也能多享受些时日。

其实未央猪如若失利,对网易财务损失不大,伤的是军心。

02

如果把BAT比作天龙八部里面的主角三兄弟,那网易就像是慕容复。

三兄弟分别有降龙十八掌、六脉神剑和无量神功等绝世武功护体。

慕容复虽然号称习得百家所长,能够“以彼之道,还施彼身”,但实质上却没有一门真正的绝世武功。

网易便是如此,电商、社交、游戏样样涉及却无一精通。

当寒冬来的时候,网易翻遍了衣柜也难以找到一件过冬的棉衣,皆是已经一件件难以御寒无用的薄布。

丁磊更像是一个商人,而不是互联网冒险家,赌性不重。新业务一旦进入资本层面的烧钱竞争,他就会断然放弃。

2008年不参与团购大战,2009年不参与视频大战,2011年不参与云盘大战,都是因为丁磊认为烧钱太狠,而盈利无期。

后来看着战场上的狼藉,有人觉得老板英明,有人觉得扼腕叹息错过时代。

其实这不奇怪,人性有一条定律:过早的经历大风大浪,会更珍惜生存和平稳的可贵。

网易刚成立时只有两个人,丁磊主外,战略与推广;周卓林主内,产品与运营。

网易创业的50万元资金一部分是丁磊几年来一行一行写程序积攒下来的,“这笔钱原本是用来在广州买房子安家用的”。另一部分是向朋友借的,来得不易。

创业初期丁磊获取了时任广州电信局局长的张静君的支持,以期建立自己的产品优势。

免费的个人主页,依托于电信的端口,拥有超快的速度,非常完美的产品,按照丁磊所想的,这应该一经推出瞬间大火。

然而事实证明他太想当然了,网易邮箱出来后市面上一点声响都没有,问题出在没有推广。于是丁磊咬牙花钱在各大BBS,ISP上做广告,推广,终于迎来了自己的第一批用户。

但很快丁磊站上了十字路口:是继续死磕邮箱,还是顺应时代的潮流,做门户?

1998年,是门户网站兴起的一年,同一时期张朝阳的"搜狐",王志东的"新浪"都声名鹊起。上古时代的互联网并不发达,"广告"是门户网站收入的大头。

丁磊选择了后者,成为了四大门户之一,2000年,网易登陆纳斯达克,敲响了上市的钟声。

随后便是网易自己的财报失误和铺面而来的互联网泡沫,使得网易在2001年9月被纳斯达克停牌,股价定格在64美分,CEO、COO相继离职。

彼时网易九死一生,无人垂怜,若不是段永平的雪中送炭,不知道丁三石还能否笑着度过。

后来靠着帮助运营商做SP业务,网易逐渐复活,就在SP业务大红大紫的时候,网易主动砍掉了占据40%收入的SP业务,进军网游市场。

那个时代太动荡了,每一步抉择都意味着生死,这个两次抉择耗尽了丁磊的勇气。

在游戏业务逐渐稳定的2005年以后,丁磊越来越谨慎。

当别家互联网公司纷纷开辟新战场之际,丁磊却坚称:

“一切不能为消费者、股东、员工带来价值的商业模式都是浮云,光吆喝、忽悠最后将给企业带来伤害,任何决策经历过大浪淘沙的网易都将慎之又慎。”

网易的尝试总是试探性的,战术层面的,产品策略以中小投入为主,不赤裸裸地拼资源,便格外注重创新与体验。

所以你看网易的产品均是用户体验不错,有口皆碑,却难以形成合力。

但就像慕容复鸠摩智即便练就了少林的七十二般绝技,天下诸多武功,依旧内力不够,难以独步天下。

当网易随性式的一步步尝试,收获了口碑,最后却一个个破灭时,倾注心血的员工有人能像丁磊一样快乐下去吗?

03

12月3日,网易薄荷直播宣布自12月31日起停止服务,服务器上所有图片、视频等数据将被清空。但年初时网易副总裁王怡许诺投下十个亿联动网易直播和电竞的壮志还言犹在耳。

再往前两天,网易理财发布公告称,将于近期下线所有产品,包括但不限于灵活保、稳赢3年、增盈保、智能投顾、易钱袋、现金宝。

而三年前上线,积累了大量IP的网易漫画,也被传行将卖身B站。

没有棉服过冬的网易,选择紧紧把自己裹住。

阿里不是马云的阿里,腾讯也不是小马哥的腾讯,就连百度也有诸多太子和职业经理人。但是网易是丁磊的网易,手中44%的股权代表着绝对的掌控力。

丁三石明明是商人,却一直认为自己是文人,不喜欢孤注一掷的赌博,但却感性,道德感强,孩子气重。

有游戏部门高营收的支撑,丁磊像是塑造玩具一样摸索着网易的新业务轻博客、音乐、阅读、新闻、甚至于养猪。想做什么便做什么,梦想十足。

吴晓波对丁磊有着一个准确的概括:“一个互联网的信徒,一个为兴趣而工作的人。”

网易这些年的尝试有着丁磊极深刻的个人痕迹,所以网易今天难捱的局面,丁三石或许该负主要责任。

人们总爱把腾讯和网易放在一起比较,这不公平。

他们一个是配置完整装备精良的集团军,一个是各个豪气冲天的绿林好汉。单挑还有一战之力,打群架就没有可比性。

腾讯系社交产品的流量像一片海,给各个业务充足的灌溉和培育。海一般的流量涌入时,新产品验证的路径和成本会降到最低。

网易不是,流量担当的邮箱、云音乐对其它业务的拉动作用极小。内部产品之间流量无法相互转化,产品之间的关系封闭而独立,用户能圈住,但却天要下雨,娘要嫁人的留不住。

网易有骁勇善战的战士,却没有掌控全局的军师大脑,往往能够在战术上短时闪闪发光,却在战略上极少抓住机会脱颖而出。

无论是通信类的网易泡泡、易信,工具类的有道词典和云笔记,社交类的网易微博,以及酝酿良久的电商网易考拉和严选,都在收获了口碑的时候却找寻不到自己前后依存的逻辑线索。

网易每一次的新产品探索都像是在创业,总让人惊喜又慨叹。

丁磊爱读金庸,所有的金庸人物中他最爱段誉,“因为他没有江湖仇恨,既不属于丐帮,也不属于任何一个帮派,是一个自由的角色,有自己升华的一个绝技,为人也善良。”

但丁磊忘了,段誉的随心所欲的潇洒之本是他冠绝天下的六脉神剑和浑厚内力。

来源:百家号                                                    时间:2018-12-09

作者:沈氏三公子

本命年犯太岁。

丁磊即使以前不信邪现在也信邪了,这位生于1971年、今年适逢48岁的中国最老"产品经理"大有把上一个本命年错过的坏运气全补回来之势。

去年12月以来,他的网易(NASDAQ: NTES)突然遭遇流年不利,进入2019年,这势头不仅没一点停止迹象,反而愈演愈烈,亏损、裁员、关闭、分拆、合并等各种负面消息扑面而来,令人应接不暇,一年跌掉三分之一市值。

所有迹象都指向一点:高歌猛进17年的网易不那么顺风顺水了。

再造网易战略流产

这场风暴起源于网易的人工智能事业部。2018年11月底,这个曾与网易云音乐等并列为一级部门的业务单元率先进行"优化",整体被要求"独立融资,自负盈亏"。随后,隶属网易游戏的盘古工作室也出现大裁员。

真正将网易推到风口浪尖的则是丁磊在2019年春节前后亲自推动的组织结构大调整,不少部门成重灾区,有媒体报道称,网易严选裁员比例在30%-40%左右,网易味央接近50%,教育产品部则计划从300人裁至200人以下,公关部也进行了40%左右的裁员,网易云音乐、网易考拉、网易研究院均有多达数百人受到影响。

在这份名单上,丁磊近几年最为看重的电商业务主力网易考拉、网易严选未能幸免于难,引发广泛关注。

二者分别问世于2015年、2016年,当传统电商已被阿里、京东垄断,创业机会渺茫时,网易考拉、网易严选凭借精准定位,硬生生撕开两道口子,前者在天猫国际眼皮子底下强势崛起,用了三年就闯入跨境电商第一阵营,并成为天猫国际时下最强劲的对手,后者则开辟全新的ODM领域,成立半年便斩获3000万用户,月流水超6000万元。

良好的成长性曾让丁磊倍感振奋,他在2016年野心勃勃地表示,3-5年内通过网易考拉、网易严选等再造一个网易,电商成为网易新引擎。2017年,丁磊更是亲自为该版块定下新一年200亿元GMV目标。遗憾的是,这个目标并未实现。

2018年第四季度及全年财报显示,网易该季度净收入198.4亿元,同比增加35.8%,全年净收入671.6亿元,增速加速回落,净利润则继2017年之后再次暴跌42.5%至三年前水平。网易双轮驱动战略之一电商版块失速是造成这一局面的罪魁祸首,将网易总营收增速拖累至2014年以来最低水平。

过去一年,网易电商营收192亿元,同比增长39%,但代价非常沉重,营业成本从2017年的104.6亿元增长到去年的176.9亿元,同比激增69%,毛利率却接连创下新低,第四季度仅为4.5%,电商版块出现巨额亏损,丁磊引以为傲的电商新玩法似乎不灵了。

长期以来,网易考拉坚持在海外和国内保税区自建仓库,并配备团队直接采购,原希望借此保证供应链可控性,提升采购配送效率,但接二连三的售假事件引发品牌危机,不得不谋求与亚马逊海淘业务合并,弱化自营模式。

网易严选问题更多,随着品类增多,成本控制、项目审批、品控、供应链效率等多个环节均处于失控状态,自营建仓模式令运营费用高企,库存大增,在淘宝心选、京东京造、苏宁极物等一众竞争对手的围追堵截下步履维艰。

网易CFO杨昭烜在分析师会议上坦诚:

"为了优化库存结构,在第四季度我们进行了很大力度的促销活动。2019年在成交总额增长和毛利率增长之间找到一个平衡点很难。"

出师未捷身先死,常使英雄泪满襟。短短三年,网易从无到有铸就的电商盛世一夜之间跌落神坛令人叹息,但让丁磊头疼的远不止于此。

身家性命危机四伏

如果说电商版块业绩好坏暂时不会对构成网易伤筋断骨影响,游戏业务就不同了。十八年前,游戏成为网易从昔日四大门户中脱颖而出进而成就其国内互联网第三极的不二法宝。十八年后,网易虽已枝繁叶茂,但游戏业务依然是全公司的根基。

作为网易最核心的业务,在线游戏在营收中的比重长期居高不上,利润率更是稳居所有业务前列,正因为此,丁磊对其一直给予最多的重视。在2018年业绩说明会上,他表示:

"2018年是网易游戏硕果累累的一年。在多元化战略的引领下,我们的旗舰游戏业绩持续强劲,新的端手游表现也很出色。"

这番慷慨激昂的表态无法掩盖网易在游戏领域越来越尴尬的现实。在网易2018年总收入中,在线游戏服务401.9亿元,贡献了六成,同比增长10.8%,但较2017年的29.7%明显放缓,已连续三年回落,浮华之下危机四伏。

首先,监管政策变数丛生,国内市场空间压缩。

近年来,社会舆论对网络游戏的质疑声四起,国内游戏版号审批工作从去年3月起停摆268天,直至12月下旬才传出解禁消息。截至3月底,官方共发放11批版号,网易仅拿到3个,这表明国内网络游戏告别野蛮生长期,进入强监管时代。

为了突破这一限制,网易将目光投到游戏出海上,但游戏属文化产品,不同地区玩家文化差异显著,在国内流行的游戏很难保证进入其他市场时同样会取得成功。

其次,人口红利消失,游戏转向存量市场竞争。

国内互联网用户已见顶,游戏玩家数量固化在6亿人左右,获取新用户日趋困难,流量成本越来越高,部分热门游戏获客成本已近百元。除了少数产品外,新游戏通常都需要付出很大的营销成本。

网易的主要对手腾讯却手握QQ、微信两大流量王牌,在游戏直播、电竞等生态产业链上亦有广泛布局,可以为自身游戏产品提供源源不断的流量,在这场存量市场竞争中明显处于优势地位。

最后,产品创新乏力,爆款游戏鲜见。

在国内网络游戏井喷、代理模式盛行的时代,网易坚持自主研发,推出一系列经典产品,为国产游戏业做出了不可抹灭的贡献,不过,近几年来,以"游戏热爱者"标榜自己的网易深陷焦虑中,离创新越来越远,抄袭事件不断。网易曾经是游戏爱好者们的福音,现在正在让玩家一点点失去信心。

2016年9月,网易难得的一款现象级手游《阴阳师》上线,不到半年就因内部问题与外部冲击归于沉寂,此后再无奇迹。极光大数据2018年度手机游戏行业报告显示,去年10月,腾讯手游在行业月均DAU中占比升至62%,截至当年10月,渗透率为34.6%,网易仅为3.8%,渗透率最高的10款游戏中无一来自网易。

被神化的网易

网易习惯将业务分成在线游戏服务、电商业务、广告服务和创新及其他业务四个分部,其中,广告服务以门户网站为主体,网易云音乐归属创新及其他业务,二者总和仅相当于该公司总收入的零头,几可忽略不计,但在重头戏全新增长极电商与传统优势游戏两大领域,丁磊均遭遇前所未有的挑战,人们不禁要问:网易到底怎么了?

三年前,这家公司市值一度超越京东跻身中国概念股三甲时,人们还在惊呼应重新审视网易国内互联网产业中这个神奇的存在,从网易考拉、网易严选到网易云音乐等产品,无一不收获一大波死忠粉,他们声称网易做什么成什么。三年后,网易便跌落神坛。

其实,网易一直是那个网易,在如此短暂的时间内便经历冰火两重天,这就是这家公司本身的基因决定的。

网易与其他互联网公司的不同不仅仅是丁磊很少关注风口,不做平台或生态,不到处收购,总是按自己的节奏前行,最大的不同在于网易的产品型公司体质,痴迷于打磨产品,坚信用优质产品服务好用户就是实实在在的价值。在网易,员工有想法可以提,也能获得支持,进行产品化。

在过去的十几年里,网易推出了许多款产品,这些四处开花的产品结出少数像网易考拉、严选、网易云音乐等这样的果实并不意外,一将功成万骨枯,更多的产品也因无法适应市场而灰飞烟灭。

仅去年底以来,丁磊就陆续关掉了网易保险、网易薄荷直播、网易相册、网易漫画等多项服务,还有一些产品如易信、网易电影票、高端婚恋社交平台花田等则不了了之。

网易当下的困境让我们清楚地看到,产品型体制并不完美。在前几年的产品短缺时代,密集推出多种产品与服务,确实可以抢占市场,但现在任何一个领域都充斥多种功能相似的产品,用户早已失去尝鲜的动力,市场竞争已从产品竞争转向平台竞争、产业链竞争,固步自封不免被消费者抛弃。

同时,由于过分强调个人好恶,网易许多产品偏小众,达到一定规模后很难做大做强,要赢得大众好感就不得不牺牲一部分元素,这又会招致传统拥趸的反弹,不少产品始于小众,最终仍归于小众,不得不因无法盈利而放弃。

此外,网易不同业务线相对独立,与BAT相比,资源本来就存在明显不足,游戏、电商、音乐、媒体等各自为政使资源更加分散,也难以获得协同效应。

在网易历史上,丁磊曾经历过两次重大危机,在互联网泡沫破灭时,网易面临纳斯达克摘牌,2013年移动互联网兴起时,网易担心没有及时转型。丁磊每次都未被危机吞噬,反而激发出更强斗志,创造出更辉煌的成绩,今天的丁磊还能带领他的巨舰顺利闯关吗?(本文首发于英大金融四月刊)

来源:百家号                                                    时间:2019-04-22

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